DER Google Ads Fehler #1 – Optimiere deine Google Ads Standardeinstellungen!

von | 16. August 2019 | Google Ads

War dir bewusst, wie ähnlich sich Google und Alkohol sind?! Mir auch nicht, bis ich Jason McDonalds Google Ads Workbook las 😄 Und ich möchte seine brillante Metapher zu Beginn gerne kurz aufgreifen:

Stell dir vor, Google Ads wäre eine Bar! Du betrittst diese Bar und sagst “Einen Whisky, bitte!” zum Barkeeper. Vielleicht möchtest du den günstigsten Whisky, den sie haben. Vielleicht bist du aber auch ein Fan von 16-jährigem Mortlach und nimmst die 6,90€ für 2cl gerne in Kauf. Aber solange du dem Barkeeper keine spezifischere Angabe machst als “Einen Whisky, bitte!“, wird er dir am ehesten den Whisky auf den Tresen stellen, der für ihn am profitabelsten ist.

Und wenn du länger darüber nachdenkst, dann ist es sogar sein Job, dich betrunken zu machen und dich – mit möglichst hoher Rechnung – solange wie möglich in seiner Bar zu halten!

Und noch viel härter: der Barkeeper ist noch nicht einmal dafür “verantwortlich”, wenn du zu viel trinkst und anschließend dein Auto gegen die Wand fährst.

Du dagegen wolltest doch eigentlich nur einen günstigen Whisky haben und erst recht nicht dein Auto vor die Wand setzen!

Aber das Gute ist: Freunde lassen Freunde nicht betrunken Auto fahren. Und Google Ads erfahrene Freunde lassen Freunde nicht Google Ads nutzen, ohne dass sie die Probleme und möglichen Fallen verstanden haben und wissen, wie sie ihnen entgehen 😇 Also lass uns loslegen! 🚀

Eine Einschätzung der Google Ads Standardeinstellungen

Du würdest diesen Artikel nicht lesen, wenn du dir (trotz aller Wahrheit der oberen Zeilen) nicht darüber bewusst wärst, was für einen riesigen Mehrwert Google Ads deinem Unternehmen bieten kann.

Immerhin bist du durch Google Ads in der Lage dein Angebot, dein Produkt, deine Dienstleistung immer dann auf der Top-Position bei Google zu präsentieren, wenn deine potentiellen Kunden danach suchen und im besten Fall “bereits die Kreditkarte in der Hand haben”.

Du kannst dich auf Millionen anderen Websites platzieren. Und sogar deine Kunden und Besucher im Internet “verfolgen”.

Und zahlst dabei nicht, wenn du nur gesehen wurdest, sondern dann, wenn deine Anzeige auch wirklich jemanden auf deine Zielseite holt. Du zahlst also nur den Klick, “ganz egal” wie viel Platz du einnimmst. Und entsprechend ist natürlich auch verständlich, dass Google versucht, den Klick für sich am rentabelsten zu machen.

Grundsätzlich möchte es dir Google durch seine Standardeinstellungen natürlich so leicht wie möglich machen, damit du mit deiner Kampagne starten kannst. Es ist einfach sehr viel verlangt, sich vorher mit vier verschiedenen Keyword-Typen auseinanderzusetzen. Und da “auseinandersetzen” auch immer mit Ambition zu tun hat, aber eben nur ein geringer Teil ambitioniert ist, ist es aus Googles Sicht auch verständlich, dass die Standardeinstellungen so gewählt sind, dass die volle Kontrolle über Optimierungsmöglichkeiten erst einmal bei Google liegt. Weil es immer noch besser ist, das Konto von Google optimieren zu lassen, als es einmal aufzusetzen und dann nie wieder anzufassen!

Das hat aber zur Folge, dass die Kampagnen default für die meisten Anwendungsfälle viel zu offen und breit aufgestellt sind. Und da du diesen Artikel immer noch liest, gehörst du bestimmt zu den ambitionierten Menschen 😄

Deshalb lade ich dich hiermit ein, mit mir zusammen die Standardeinstellungen durchzugehen und zu entscheiden, welche du nutzen möchtest! Mit diesen möglichen Konsequenzen:

  • verringerter Streuverlust deines eingesetzten Budgets
  • höhere Klickrate
  • besserer Qualitätsfaktor (und dadurch günstigere Klickpreise / bessere Position)
  • mehr Kontroll- und Optimierungsmöglichkeiten
  • du passt Google an deine Bedürfnisse an und nicht umgekehrt

Bereit? Dann lass uns direkt bei der ersten wichtigen Standardeinstellung anfangen:

Ausrichtung deiner Kampagnen auf voreingestellte Werbenetzwerke

Erstellst du deine erste Kampagne, hat Google für dich vorab eingestellt, dass deine Anzeigen sowohl im Such- als auch im Displaynetzwerk ausgespielt werden. Für das Suchnetzwerk sind zusätzlich bereits die Suchnetzwerk-Partner aktiviert.

Du solltest zwei Dinge tun:

  1. Auf keinen Fall Suchnetzwerk und Displaynetzwerk mischen! Wenn Kampagnen im Displaynetzwerk sinnvoll für dich sind, dann gehe die Extrameile und erstelle für das Displaynetzwerk eine eigene Kampagne. Dadurch kannst du wesentlich besser analysieren und optimieren und hast volle Kontrolle wie viel Budget du welchem Netzwerk zuweist.
  2. Strategisch entscheiden, ob du die Suchnetzwerk-Partner ebenfalls nutzen möchtest! Weder Displaynetzwerk oder Suchnetzwerk-Partner sind per se schlecht, aber sie müssen zu deiner Strategie passen. Hast du beispielsweise nur wenig Budget zur Verfügung, lasse die Suchnetzwerk-Partner erst einmal außen vor. Du kannst sie jederzeit auch später hinzuschalten.

Hältst du beide Punkte ein, stellst du sicher, dass du ausschließlich in der Google-Suche erscheinst.

Und ganz wichtig: Google versucht dich durch Warnhinweise zu verunsichern, deshalb ignoriere sie bitte einfach. Es ist besser für dich, wenn du nicht wie die meisten Werbetreibenden handelst und erst recht nicht schlimm, wenn du deine Anzeigen nicht unstrukturiert auf drei Millionen Websites und Apps platzierst! 😉

 

Automatische Gebote

Google bietet dir an, die Gebote für deine Keywords automatisiert zu steuern und bspw. direkt auf Conversions, Klicks oder Anteile an Impressionen zu optimieren. So weit, so gut… Nur gibst du dadurch eben auch die komplette Kontrolle über die Steuerung deiner Kampagnen ab. Und eine Änderung auf manuellen CPC ist so versteckt, dass es sich auf jeden Fall lohnt, diese automatische Voreinstellung sehr kritisch zu hinterfragen.

Fakt ist: wenn deine Kampagnen eine Weile laufen, du über ausreichend Werbebudget verfügst und es eine gute Menge an Conversions gibt – dann käme unter Umständen evtl. eine automatische Gebotssteuerung in Betracht. Oder wenn du als Teil deiner großen Imagekampagne omnipräsent sein willst. Aber gerade am Anfang kann ich dir nur dazu raten, die Gebote für deine Keywords manuell festzulegen! So sicherst du dir die Möglichkeit, manche Keywords hochzustufen und bei anderen Keywords eben keine top-of-the-page-Strategie zu fahren. Oder so etwas Spannendes und absolut Notwendiges wie unterschiedliche Gebote auf ein Keyword je nach Keyword-Typ umzusetzen.

So gehst du vor, um den manuellen CPC zu aktivieren

  1. Klicke auf “Stattdessen direkt eine Gebotsstrategie auswählen (nicht empfohlen)”

  1. Klicke auf die obere Auswahlliste und wähle ganz unten “Manueller CPC” aus

  1. Deaktiviere den Haken bei “Mit auto-optimiertem CPC mehr Conversions erzielen”

  1. Speichere deine Einstellungen

Optimierte Anzeigenrotation

Falls du regelmäßiger Hörer des Marketing Roadmap Podcast bist, hast du eine Lektion, die in nahezu allen Interviews immer wieder als best practice genannt wird, bestimmt schon gehört: teste, teste, teste – passe an – teste, teste, teste – …

Aber um wirklich fundiert testen zu können (und in diesem Fall das zentralste Element deiner Google Ads Kampagne, nämlich deine Anzeigen!), musst du auch hier wieder ein paar Einstellungen ändern, die Google vorab für dich eingestellt hat: die Einstellung der Anzeigenrotation.

Google unternimmt wirklich sehr viel, um die Prozesse für dich automatisiert zu übernehmen und hat in einem der letzten Updates die Möglichkeiten der Anzeigenrotation weiter begrenzt. Aktuell hast du nur noch zwei Möglichkeiten:

  1. Optimieren
  2. Nicht optimieren

Klasse Auswahl, oder?! 😅 Das Ganze auch noch mit einem Warnhinweis versehen und Google erzieht seine Kunden genau in die für sich passende Richtung.

Und die zweite Option “nicht optimieren” wird sogar noch weiter eingeschränkt: selbst wenn du diese Option aktiviert hast, wird sie nicht verwendet, wenn du irgendeine Form des Smart Biddingverwendest.

Aber warum sollte die optimierte Anzeigenrotation denn überhaupt kritisch betrachtet werden? Hier ein paar abschließende Gedanken:

Google behandelt neue Ads auf merkwürdige Art und Weise

Wenn du die optimierte Anzeigenrotation tatsächlich nutzen willst, dann solltest du mit allen Anzeigen in einer Anzeigengruppe gleichzeitig starten! Dadurch gibst du deinen Ads die Chance, dass sich wirkliche Metriken für Google herauskristallisieren, nach denen der Algorithmus optimieren kann.

Machst du das nicht und fügst einer schon länger laufenden Anzeigengruppe neue Anzeigen hinzu, passiert wahrscheinlich eins von beidem:

  1. Die neue Anzeige bekommt nie eine Chance sich zu behaupten oder
  2. Die neue Anzeige wird komplett bevorzugt

Entweder erhält die neue Anzeige einen Großteil an Impressionen oder sie wird von Google direkt als Verlierer behandelt. Dadurch läufst du riesige Gefahr, dass deine schon gut performenden Anzeigen auf einmal nicht mehr ausgespielt werden, dafür aber deine noch nicht getestete Anzeige sämtliche Reichweite erhält. Oder im anderen Extrem du auch einfach keine neue Anzeige hättest einreichen müssen.

Google kommt bei mehreren Metriken durcheinander

Hast du eine Anzeige, die eine höhere Klickrate hat, die andere Anzeige hat aber eine höhere Konversionsrate oder höhere Conversions / Impressionen, zieht Google oftmals die Anzeige mit der höheren CTR vor.

Wenn du ernsthaft testen möchtest, nutze die unbegrenzte Anzeigenrotation

Du hast eigentlich gar keine andere Wahl, als ohne Smart Bidding auf “Nicht optimieren” umzustellen. Andernfalls wirst du keine Möglichkeit haben, um zu entscheiden, welche Anzeige deine Kampagnenziele am ehesten erreicht und diese weiter zu verbessern.

Verwende “nicht optimieren” bei mehreren neuen Anzeigen IMMER zuerst

Google kommt schon bei einer komplett frischen neuen Anzeige oder mehreren Metriken durcheinander. Deshalb solltest du mehrere neue Anzeigen zumindest so lange rotieren lassen, bis du eine Datengrundlage hast, die ausreichend groß ist, damit Google darauf aufbauen kann.

Falls du eh nicht testest, ist auch “Optimieren” okay

Du weißt, du solltest das eigentlich nicht tun, aber falls du aus unerklärlichen Gründen gar nicht vorhast, verschiedene Anzeigen zu testen oder regelmäßig neue Anzeigen zu schreiben, dann kannst du in diesem Fall auch Google optimieren lassen. Google wird schlechte Entscheidungen für dich machen.. aber auch ein paar gute.. und diese Option wäre immer noch besser, als gar nichts zu tun.

Keywords als “weitgehend passend” buchen

Laut der Google Ads Hilfe ist weitgehend passend “die standardmäßige Keyword-Option, die allen Keywords zugewiesen wird”. Erstellst du nun über die Google Ads Oberfläche eine neue Anzeigengruppe oder fügst neue Keywords zu einer bestehenden Anzeigengruppe hinzu, solltest du vor allem als Anfänger äußerst aufmerksam sein. Google macht es dir sehr einfach, dass du Keywords aus Unachtsamkeit mit der Option weitgehend passend buchst.

Lies hier meinen Artikel, warum du niemals die Keyword-Option weitgehend passend nutzen solltest!

Beim Hinzufügen von neuen Keywords über das Google Ads Backend siehst du meistens diese Oberfläche:

Trägst du in das Formular (1) einfach so Wörter ein, ohne sie in Anführungszeichen zu setzen, in eckiger Klammer zu schreiben oder ein + als Modifizierer davor zu setzen, dann bucht Google sie für dich mit der Keyword-Option weitgehend passend.

Google ist zwar so freundlich, dich noch einmal auf die verschiedenen Optionen hinzuweisen (2), unterschlägt in dieser Übersicht aber sogar die vierte Keyword-Option Modifizierer für weitgehend passende Keywords 😱

Aber richtig aufpassen musst du bei den Keyword-Vorschlägen, die (3) rechts des Eingabeformulars stehen! Sobald du auf das klickst, werden sie automatisch ins Formular übertragen. Was soweit ja ganz gut ist, aber wenn du jetzt speicherst, sind sie als weitgehend passend gebucht.. und Google gibt dir weder einen Hinweis darauf oder bietet dir default eine der anderen drei Optionen an.

Die Vorschläge unter (3) können zusätzlich noch einen weiteren Nachteil haben: hast du deine Anzeigengruppen und Anzeigen idealerweise nach dem SKAG-Prinzip (SKAG = single keyword ad group) aufgebaut, versaust du dir unter Umständen deine Struktur und dein System. SKAG basiert darauf, dass jedes Keyword-Set eine eigene Anzeigengruppe erhält und sich die Keywords nach Möglichkeit auch in der Anzeige abbilden lassen. Nimmst du nun unbedachterweise neue Keywords hinzu, haut das Prinzip nicht mehr hin.

Was im oberen Beispiel sogar noch gehen würde, da die Unterschiede zwischen den Worten sich ausschließlich auf Einzahl/Mehrzahl beziehen, anders getrennt oder kombiniert sind. Aber in anderen Fällen sieht es schon ganz anders aus:

Selbst nachdem ich zusätzlich noch einmal das konkrete Produkt der bestehenden Anzeigengruppe eingegeben habe, haben sich die Keyword-Ideen nicht geändert. Und es macht von der Ansprache natürlich einen immensen Unterschied, ob ich eine Anzeige für Abiturientinnen schreibe oder für Bräute. Von der komplett unterschiedlichen Zielgruppe dahinter natürlich einmal völlig abgesehen! Würde ich diese Keyword-Idee einfach so übernehmen.. und würde sie auch noch weitgehend passend gebucht: es ist eigentlich garantiert, dass eine eigentlich mal gut konvertierende Anzeigengruppe auf einmal Richtung nullgeht. Und betrachtest du dir zusätzlich noch einmal das Suchvolumen, dann ist reine Geldverbrennung wirklich nur einen Klick weit entfernt.

Weshalb du entsprechend neben vorab gesetzten Einstellungen auch bei “1-klick”-Einstellungen wie Googles Verbesserungsvorschlägen äußerst vorsichtig sein solltest.

Verbesserungsvorschläge seitens Google

Du musst dir eine Sache vor Augen halten: natürlich möchte Google auch dich als Werbetreibenden zufriedenstellen und dir gute Zahlen liefern, damit du deine Kampagnen möglichst lange schaltest.

Google ist aber auch durchaus an Gewinnmaximierung interessiert, weshalb du sämtliche Vorschläge zur Kontooptimierung seitens Google kritisch betrachten solltest.

Übernimm bei Vorschlägen wie Budgeterhöhung oder neuen Keywords deshalb wirklich nur diejenigen, bei denen du genau weißt, welche Auswirkungen sie haben!

Dennoch können dir die Verbesserungsvorschläge seitens Google manchmal gute Hinweise geben und du solltest sie dir zumindest regelmäßig ansehen. Du kannst dir zum Beispiel Input holen, welche neuen Keywords durchaus Sinn machen könnten und sie dann eigenständig in deine Anzeigengruppenstruktur einfügen. Auch Hinweise zu fehlenden Erweiterungen oder neuen Anzeigentexten sind Vorschläge, die du dir zu Herzen nehmen solltest.

Deine Aufgabe: Gehe die Einstellungen deines Kontos durch

Unsere nächsten Workshops stehen vor der Tür!