#002 – SEO mit Jannik Lindner

Suchmaschinenoptimierung mit Jannik Lindner

 

„Es gibt solche SEOs. Und es gibt solche SEOs.“ Was genau ist damit gemeint?

Im SEO-Bereich gibt es einige schwarze Schafe. SEO ist mittlerweile weit mehr und komplexer, als nur Texte einzukaufen, Keywords in die Bild-Tags zu packen, die Meta-Daten anzupassen und dann zu hoffen, dass die Seite irgendwie rankt. 

SEO ist eine Disziplin, auf die man sich spezialisiert haben sollte. Gerade bei Agenturen, bei denen eine Person alles anbietet, sollte man äußerst vorsichtig sein. 

Hinter einem SEO-Projekt steckt immens viel Arbeit. Und mit dem Kauf von einzelnen Backlinks und Keyword-gefüllten Texten ist es nicht mehr getan. Das sind die einen SEOs.

Dann gibt es aber wiederum SEOs, die sich ein System aufgebaut haben, die mit anderen Leuten zusammenarbeiten und das Thema so komplex betrachten, wie es in Wirklichkeit auch ist.

Wenn man das Thema SEO komplex betrachtet: welche Säulen beinhaltet Suchmaschinenoptimierung?

Man unterteilt Suchmaschinenoptimierung eigentlich in Onpage-SEO und Offpage-SEO. Diese Aufteilung gibt es auch nach wie vor und gerade im Offpage-Bereich sind auch Backlinks weiterhin sehr wichtig. 

Aber Google hat schon vor mehr als anderthalb Jahren das sogenannte RankBrain eingeführt. Eine künstliche Intelligenz, die den Algorithmus weiterentwickelt. Und gerade im Onpage-Bereich kommen dadurch noch einige Faktoren mehr dazu. Es hieß damals schon, dass es mehr als 200 Faktoren gibt, die ein Ranking beeinflussen, was heutzutage noch einmal wesentlich mehr sein müsste. Plus: es gibt für unterschiedliche Keywords unterschiedliche Metriken, die das Ranking beeinflussen können. D.h. einfach zu sagen „Bau mal ein paar Backlinks auf“ ist überholt und funktioniert heutzutage auch nicht mehr.

Was hat sich im SEO-Bereich in den letzten 1-2 Jahren am meisten verändert?

Auch wenn „Content is King“ mittlerweile wie eine Floskel klingt, weil die Phrase seit Jahren schon erwähnt wird, ist sie nach wie vor absolut richtig! Du brauchst Inhalte, die durchdacht sind, die in die Tiefe gehen und vor allem auch holistisch sind, d.h. ein Thema auch vollständig abdecken. Es reicht nicht mehr, irgendwelche Texte online zu stellen und zu hoffen, dass sie irgendwann ranken. Sondern sich täglich mit den aktuellen Suchergebnissen auseinandersetzen, welche Keywords ranken und wie diese Keywords eben auch zusammenhängen. Das nennt man „Suchintention“. D.h. der User gibt irgendwas bei Google ein und will damit etwas erreichen. Und diese Suchintention musst du als SEO verstehen und dich in die Zielgruppe reindenken. 

Als Hintergrund: was Google letztendlich will, sind zufriedene User. Wer etwas sucht, sollte auch das entsprechende Ergebnis erhalten. Und wenn man nicht berücksichtigt diese Relevanz zu schaffen, dann wird es sehr schwierig bei Google zu ranken. Wieso sollte man Google auch sonst nutzen, wenn nicht die relevantesten Ergebnisse ausgeliefert würden?

Wenn man ein neues Projekt startest: wie sollte man normalerweise vorgehen?

Als Erstes solltest du überlegen, welche Keywords überhaupt relevant sind. Das hängt natürlich auch immer davon ab, was du mit dem Projekt erreichen willst! Gerade im Magazin- oder Ratgeberbereich ist es sehr wichtig, informative Inhalte wie Ratgeber zu schaffen. Und da sollte man sich in erster Linie erstmal einen Überblick verschaffen. 

Im ersten Schritt solltest du Google wie ein normaler User verwenden. D.h. eine Suchanfrage eingeben und schauen, welche Seiten dazu ranken.

Oberflächlicher kannst du dir ebenfalls auch die Frage stellten, welche Big Player es gibt.

Und dann tiefer reingehen: welche Artikel haben sie geschrieben? Welche Keywords ranken auf die Artikel? Und dann die Konkurrenz zusammenhängend und holistisch betrachten: ranken für einen Artikel zwei essentielle Keywords? Ist es möglich mit einem Artikel für beide Keywords zu ranken oder brauche ich zwei Artikel? Daraus sollte man eine Seitenstruktur entwickeln. Und erst danach in die vertiefende Keyword-Recherche gehen. Die Marktanalyse steht quasi komplett am Anfang.

Im ersten Schritt sollten also die sogenannten ‚Short Heads‘ analysiert werden. Im zweiten Schritt dann die Longtail-Keywords, also Keywords, die aus mehreren Phrasen bestehen und geringe Suchvolumina haben. Das werden so viele Keywords sein, die man im ersten Schritt einfach gar nicht konkret angehen kann.  Aber wenn du die richtige Struktur deiner Artikel hast, dann rankst du meistens für diese Longtails irgendwann auch automatisch. Deshalb sollte man es sich gar nicht so kompliziert machen!

Inwiefern beeinflusst die (mögliche) Suchintention die Keyword-Recherche?

Das ist das Essentiellste und wird am meisten falsch gemacht! Die meisten versuchen mit einem Ratgeber auf ein Keyword zu ranken, das eine Kaufintention hat. 

Bei einem Keyword wie „Strickschal“ wollen die meisten keine 5.000 Wörter lesen, sondern einen Strickschal kaufen oder selbst stricken. Hier brauchen die User auch keine Beratung. Bei einem komplexeren Thema bei dem mehr Beratung notwendig ist wie bei einem Kühlschrank oder Heilpflanzen, dann kann man dazu auch Ratgeber-Content verfassen und gleichzeitig auch seine Produkte dazu einbinden. 

Und wenn man sich dann zu einem Thema die Top 10 Suchergebnisse anschaut und feststellt, dass alle Ergebnisse aus Shops bestehen: dann weiß man auch, dass man hier nicht mit einem Ratgeber ansetzen sollte. 

Nachdem man die Keyword-Recherche gemacht hat: wie geht man weiter im Seitenaufbau vor?

im ersten Schritt sollte man eine Mindmap erstellen, wie man die Artikel von der Struktur her später aufbereitet. Das ist sehr aufwendig! Aber man entwickelt dadurch Unterpunkte zu einem Thema.

Als Beispiel das Thema „Besser schlafen“: man hat dann bspw. die Suchanfrage „Tipps zum besseren Einschlafen?“. Und dann sollte man sich fragen, wo auf der Seite etwas zu diesem Thema stehen sollte. Ein großer Fehler an dieser Stelle ist eben, dass man Themen mehrmals abdeckt. Das ist ein ganz klassischer Fehler von z.B. Blogs, die immer wieder über das gleiche Thema schreiben. Die haben dann irgendwann zehn Seiten zum Thema Besser einschlafen, aber dann weiß Google eben auch nicht, welche einzelne Seite es dazu ranken soll. Und gerade das gilt es zu verhindern.

Und dem solltest man von vornherein entgegenwirken, indem man die Struktur des Artikels (1) von vornherein (mit Hilfe einer Mindmap) skizziert und (2) Artikel für Artikel grob zu gliedern, um dann bestimmen zu können, welche Unterpunkte von welchen Punkten später auf Unterseiten abgehandelt werden sollen. 

Das frisst zwar 80 Prozent der Zeit. Aber wenn man hier gute Vorplanung leistet, dann kann es später eigentlich nur ein Erfolg werden.

Gibt es Unterschiede in der Herangehensweise bei bestehenden und neuen Projekten?

Auf jeden Fall! Aber es hängt auch wiedermal von anderen Faktoren ab. 

Es hängt sehr stark von der Nische ab. Und welche Art Website das ist, also bspw. Onlineshop, Blog oder Affiliate-Website.

Im ersten Schritt schaut man bei einer bestehenden Seite, ob mitgedacht wurde, und betrachtet die Seitenstruktur. 

Was man hier auch im Hinblick auf Komplexität erwähnen muss: eine gute Suchmaschinenoptimierung bringt heutzutage nichts mehr, wenn die User Experience nicht stimmt! Weil auch das zu keinen guten Suchmaschinenergebnissen führen wird! 

Faktoren, die man in der Analyse betrachten sollte:

• Wurde sich im Seitenlayout Gedanken gemacht? Findet man hier in der Analyse schon Probleme, kann man davon ausgehen, dass man in der technischen Analyse ebenfalls Fehler finden wird. Wenn ein Keyword nicht rankt, dann ist es oft die URL-Struktur und die Aufbereitung der Seite. 

Und erst danach sollte man Tools wie Sistrix oder Ahrefs verwenden! Sich das Linkprofil anschauen und die Seite noch einmal mit Streaming Frog oder einem Tool crawlen. Aber auch die technischen Fehler wie 404-Seiten sind nicht mehr SEO alleine, sondern man muss die Struktur und das Gesamtpaket analysieren.

Wieso gibt es auf der einen Seite sehr tiefgründige Analysen? Und warum „wollen“ manche Kunden oberflächlich abgespeist werden?

Von Agenturseite aus hat man oft jemanden auf der anderen Seite, der sich mit dem Thema nicht auskennt und glauben muss, was einem gesagt wird. Auf der anderen Seite hat man einen enormen Aufwand, wenn man eine Seite tiefgründig analysieren möchte. Die meisten Agenturen versuchen Kunden ohne Ende zu gewinnen, aber im Endeffekt fehlt dann die Zeit, um sich intensiv mit dem Projekt auseinanderzusetzen. 

Aber dieser Aufwand muss entsprechend auch bezahlt werden! Und dazu sind viele einfach nicht bereit! Was teilweise auch verständlich ist, weil sie den Aufwand nicht wirklich einschätzen können. 

Welche Tools sind für das tägliche SEO-Business wichtig?

Tools erleichtern dir auf deinen Seite zwar die Arbeit und es gibt eine ganze Menge, vor allem im hochpreisigeren Segment, davon. Aber wenn man seine Arbeit nicht versteht, dann bringen einem diese Tools auch nichts. 

Im ersten Schritt sollte man immer Google selbst analysieren. Und hier braucht man in erster Linie sein Auge. 

Ein zweiter Schritt ist die Google Search Console. Die Seite ist zwar grafisch nicht ansprechend, aber es werden einem sehr viele Daten ausgegeben und diese Daten stammen direkt aus dem Google-Algorithmus. D.h. das sind einfach die wertvollsten Daten, die du hast! 

Bei bezahlten Tools:
– Streaming Frog – die gesamte Website crawlen

• KWFinder – das beste Tool zur Generierung neuer Keyword-Ideen
• Ahrefs
• Sistrix

Aber jeder Anfänger sollte sehr sparsam mit Bezahl-Tools umgehen und zuerst die kostenlose Search Console nutzen. Deshalb sollte bei jedem Projektstart die Google Search Console mit als erstes eingerichtet werden. 

Welche Google Site-Befehle sind die wichtigsten?

site:www.deinedomain.de

– zeigt alle Seiten an, die bei Google zu dieser Site ranken

site:www.deinedomain.de WordPress Seo

• zeigt alle rankenden Seiten der Domain an, die das Keyword „Wordpress Seo“ beinhalten

Es gibt noch eine Menge weiterer Operatoren, aber Site + Keyword ist mit der relevanteste. Wenn man z.B. seine internen Verlinkungen stärken möchte, findet man über diese Abfrage heraus, von welchen Seiten man mit diesem Keyword auf einen anderen Artikel verlinken kann. 

https://support.google.com/websearch/answer/2466433?hl=de

Gibt es Stolpersteine, die man bei jedem Projekt in der Vorplanung und Umsetzung berücksichtigen sollte?

Das Thema „Duplicate Content“ ist ein sehr wichtiger Faktor. Eine Produktseite und eine Ratgeberseite können sich bspw. kannabilisieren, wenn sie auf das gleiche Keyword ausgerichtet sind. Und wenn man eine große Seite hat und die im Kern nicht gut durchdacht ist, dann fällt es außerordentlich schwer, dort gutes SEO zu machen.

Die Seitenstruktur ist das Wichtigste! Wenn man ein neues Projekt hat: gut! Weil man die Struktur selbst beeinflussen kann. Wenn man ein Projekt übernimmt: könnte schwieriger werden, weil man evtl. mit Redirects arbeiten muss. Und diese wiederum technisch anfällig sind. 

Deshalb immer viel Zeit in die Planung investieren und den Content durchstrukturieren. Und immens darauf achten, dass sich die Artikel nicht gegenseitig kannabiliseren, weil man immer wieder über das Gleiche schreibt. 

Der zweite, und eigentlich viel größerer Stolperstein, liegt bei Unternehmen, die SEO machen möchten, aber keine Inhalte auf der Website haben! Vielleicht gibt es einen Artikel über die letzte Firmenfeier und PDFs zu Produktdaten, aber keinen wirklichen Content. 

Content bedeutet an dieser Stelle, dass man seinen potentiellen Kunden irgendwo abholt. Und das sind meistens informative Inhalte. 

Als Beispiel: Boxspringbetten. Wenn man Boxspringbetten verkauft, dann schreibt man einen Ratgeber dazu. Man erklärt seinen Kunden, welche Boxspringbetten es gibt, welche Matratzen, welche Kopfkissen. Aber diesen Content herzustellen, kostet einfach Zeit und dadurch Geld. Und die meisten Firmen wollen dieses Geld nicht investieren. Trotzdem wollen sie zu diesen Keywords ranken. Und da Google momentan sehr textlästig ist, wird es auf anderen Wegen äußerst schwer gute Positionen zu erreichen. 

SEO Landingpage vs. Google Ads Landingpage

Landingpages sollten mittlerweile holistisch gestaltet werden. Es gibt gute Mischungen aus SEO-/AdWords-Landingpages, auf denen man durch Inhalte Vertrauen schafft. 

Wenn man bspw. eine Landingpage hat „Wir sind Schornsteinfeger in der Stadt XY“, dann ist man einer von vielen. Aber wenn man eine Landingpage gestaltet mit einer schönen „Über uns“-Sektion, erklärt was ein Schornsteinfeger überhaupt so macht, für was er sinnvoll ist. Dann sollte die Conversion an der Stelle entsprechend höher sein.

Die Klassifizierung bei Google Ads anhand des Qualitätsfaktors lässt sich u.U. ebenfalls auf den SEO-Bereich übertragen. Der Google Ads Qualitätsfaktor besteht aus drei Komponenten: (1) die voraussichtliche Klickrate, (2) die Anzeigenrelevanz (wie relevant ist die Anzeige im Verhältnis zur konkreten Suchanfrage) und (3) die Erfahrung mit der Zielseite (wie schnell springen Besucher wieder ab, wird weitergeklickt, wie lang ist die Verweildauer, etc.). 

Allerdings gibt es im SEO-Bereich diese klar definierten Kennzahlen in dieser Form nicht und stellt SEOs vor einen schwierigen Graubereich. 

„SEO ist eine riesige Glaskugel, in die du reinguckst und hoffst, dass etwas passiert.“

Wenn man an vielen Projekten arbeitet, dann weiß man, dass es diesen gewissen Randomness-Faktor gibt. Man macht auf beiden Seiten letztendlich dasselbe, aber dennoch wird eine Seite besser performen als die andere. 

Deshalb sollte man in der Lage sein, so viele Parameter wie möglich zu messen. Die Klickrate kann man durch die Search Console ermitteln. Die Verweildauer kann man aus Google Analytics ziehen. Die Absprungrate lässt sich ebenfalls messen. Rankings können getreckt werden. Bewegungen auch. D.h. man sollte sich ein System schaffen, in dem man möglichst viele Parameter unter Kontrolle hat. 

Suchmaschinenoptimierung bedeutet Geduld haben zu müssen

Jannik hat fast zwei Jahre benötigt, um sich das System aufzubauen, welches ihn heute erfolgreich macht. Es ist auch wichtig, sich einzugestehen, dass man evtl. nicht alle Fähigkeiten hat, um eine SEO-Kampagne erfolgreich durchzuführen.

Jannik kann bspw. selbst nicht programmieren, aber hat sich jemanden ins Team geholt, der diese Aufgaben für ihn erledigt und z.B. APIs anzapft und Dashboards baut, um eine Datenbasis für Jannik zu schaffen.

Man muss sich entsprechend ein komplexes Team zusammenbauen, das funktioniert. 

Welche Maßnahmen haben erfahrungsgemäß den größten Effekt?

Den größten Effekt hat nach Janniks Erfahrung die Qualität der Inhalte in Kombination mit einem sehr guten Linkprofil. Das sind die beiden Faktoren, die den größten Hebel haben. 

Auf der einen Seite braucht man enorm gute Inhalte, um zu ranken. Das ist die absolute Grundvoraussetzung. 

Man braucht auf der anderen Seite aber auch ein gutes Linkprofil, das einen von anderen Seiten abhebt. 

Und auch hier setzt Jannik aufs Team. In seinem Team sind fünf bis sechs Leute. Und zwei davon kümmern sich um nichts anderes als um Linkbuilding. 

Linkbuilding ist mittlerweile fast mit PR gleichzusetzen. Es reicht nicht mehr, wenn man einfach eine E-Mail schreibt und um einen Backlink bittet. Man muss mit Leuten reden und wirklich PR machen.

Die restlichen Leute in Jannik Team setzen sich mit Content auseinander. Sie schreiben Content, verbessern Content, werten Content auf und designen Content. 

Gerade das Designen von Content, um die Lesbarkeit zu erhöhen, ist ein sehr wichtiger Faktor, der oft vernachlässigt wird. Aber gerade in Zeiten des Mobile first muss Content so aufbereitet werden, dass er einfach zu konsumieren ist. 

Grundvoraussetzung ist natürlich aber auch, dass die technische Seite stimmt. Das Beste Content-Design bringt nichts, wenn die Website teilweise nicht verfügbar ist. Das sollte aber natürlich sowieso vorausgesetzt sein.

Drei goldene Tipps von Jannik

1. Langfristig denken!

Jannik arbeitet teilweise schon über zwei Jahren an manchen Projekten und merkt erst jetzt langsam die Auswirkungen der Arbeit, die er eigentlich schon vor anderthalb Jahren gemacht hat. D.h. wer SEO macht, braucht definitiv Zeit und sollte seine Arbeit als Investition sehen. Fünf Jahre sind durchaus ein realistische Horizont und man sollte den Gedanken ablegen, kurzfristige Ziele realisieren zu können.

2. Mehr in den Inhalt investieren!

Die Website sollte nicht nur ranken, weil sie gute Backlinks hat, sondern weil sie ebenfalls exzellente Inhalte hat und einfach überzeugend ist. Wenn jemand auf einer Seite war, sollte er danach sagen „Wow, coole Seite!“ und wird danach automatisch Fan von dir. Er trägt sich in den Newsletter ein, er kauft Produkte, er empfiehlt die Seite weiter. Und deshalb sollte es auch wichtig sein, lieber nur 10 Besucher am Tag zu haben statt 100. Aber diese 10 sind eben auch die Richtigen! 

3. Sich selbst besser vermarkten!

Jeder von uns hat irgendwo eine Expertise. Jannik ist bspw. im Bereich SEO und Content-Marketing sehr gut. Mit dieser Expertise schreibt er dann auch schon mal 10 Leute am Tag an, die wahrscheinlich von seiner Expertise profitieren können. Wenn er z.B. einen Gastartikel veröffentlichen möchte, dann schreibt er einen Artikel über SEO, schreibt den Webmaster an und fragt, ob er Interesse hat diesen Artikel bei sich zu veröffentlichen. Und wenn der Artikel gut ist, hat der Webmaster in der Regel nichts dagegen. Das ist zwar mega viel Arbeit, nervig und anstrengend, wenn man das länger macht, aber genau das macht letztendlich den Unterschied aus. 

Und zum Abschluss die persönliche Frage: was fasziniert Jannik an SEO eigentlich?

Suchmaschinenoptimierung in Deutschland ist in Janniks Augen unterbewertet und allein aus diesem Grund macht es in seinen Augen allein aus wirtschaftlichen Gründen Sinn, sich darauf zu fokussieren. Bei den meisten geht es oft um alle möglichen anderen Kanäle wie Facebook, Instagram und Pinterest. Aber die meisten vergessen eben, dass SEO einfach funktioniert. Und das macht die Faszination für Jannik aus: man investiert ein Jahr Arbeit und plötzlich sieht man, wie jeden Tag mehr Besucher auf die Seite kommen, ohne dass man dann noch großartig etwas macht. Aber fast niemand möchte heute noch so viel Zeit investieren, sondern sucht lieber nach quick wins. Und das ist im SEO-Bereich so gut wie nicht möglich.

Zusätzlich versucht Jannik durch Workshops und Seminare auch in Unternehmen etwas zu verändern und den Blickwinkel auf Langfristigkeit zu lenken. Aber das gestaltet sich mitunter schwer, wenn bspw. ein Controller im Unternehmen sitzt, der nur die entstandenen Kosten sieht, aber nicht den Weitblick auf die später kommenden Umsätze hat. 

Aber genau aus diesem Grund sieht sich Jannik nicht nur als SEO, sondern auch als Berater. Der seinen Kunden im Zweifelsfall auch klar sagt, dass dieses und jenes nicht funktionieren wird. Und wenn ein Kunde bspw. fordern würde, dass Jannik 20 Spam-Links für ihn einkaufen soll, dann kann er das nicht mit seinem Gewissen vereinbaren und geht deshalb lieber den anderen Weg. Da wir als Experten eben auch die Pflicht haben, den Kunden weiterzubilden! 

ÜBERRASCHUNG! Jannik arbeitet gerade an einem eigenen Kurs! 

In seinem Kurs wird umfassend das Thema Content aufbereitet. 

Jannik hatte damals das Problem, dass er im Redaktionellen besser werden musste. Er musste sich aneignen, wie man auf der einen Seite die ganze Seitenstruktur analysiert, sich Gedanken darüber machen, wie man so eine Seite aufbaut und vorher plant. Und es gab einfach wenig Inhalte dazu bzw. haben wenig SEOs darüber berichtet. 

Content ist ein sehr komplexes Thema und das wird Jannik in seinem Kurs erklären. Zusätzlich kombiniert er das Redaktionelle mit den Onpage-Faktoren. 

Jannik hat sich ebenfalls dazu entschieden, dass er das Thema Linkbuilding aus diesem Kurs ausklammert, da ihm die Spezialisierung sehr wichtig ist. 

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